삼성 프리미엄 TV 점유율 ↓…中 출하량 2배 ↑

세계 프리미엄 TV 시장이 올해 큰 성장세를 보였다. 업계 선두를 지키던 삼성전자는 다소 정체된 성장세를 보였지만 중국 업체들이 배증으로 몸집을 키우는 중이다.

24일 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 올해 1분기 전세계 프리미엄 TV 출하량은 전년 동기 대비 44% 증가했고, 매출은 전년 동기 대비 35% 증가했다.

특히 중국 TV 브랜드 TCL과 하이센스의 출하량이 전년 동기 대비 두 배 이상 증가하며 20년간 시장을 선도해온 삼성전자를 바짝 추격하고 있다. 하이센스와 TCL은 전체 출하량 증가분의 상당 부분을 차지했다.

CES 2024에 전시된 TCL 98형 QD-미니 LED TV (사진=이나리 기자)

지역별 측면에서도 주요 성장 동력은 중국 시장이었다. 카운터포인트 밥 오브라이언 연구위원은 "노후 TV를 신형으로 교체하도록 장려하는 정부 인센티브와 중국 브랜드들의 공격적인 판촉이 맞물리며, 중국 내 프리미엄 TV 매출이 세 자릿수 비율로 급증했다. 중국 소비자들은 사이즈가 더 크고, 더 비싸며, 더 진화된 디스플레이 기술을 탑재한 TV를 구매하고 있다"고 전했다.

중국 시장 매출 성장과 더불어 기타 주요 지역 시장에서의 점유율 확대는 하이센스와 TCL의 전체 시장 점유율 상승으로 이어졌다. 두 기업 모두 전년 대비 세 자릿수의 출하량 증가율을 기록했으며, 하이센스와 TCL의 매출 역시 각각 87%, 74% 증가했다.

하이센스 프리미엄 TV 시장 점유율(출하량 기준)은 2024년 1분기 14%에서 2025년 1분기 20%로 상승했고, 매출 기준 점유율도 13%에서 17%로 올랐다. TCL은 출하량 기준 점유율은 13%에서 19%로, 매출 기준 점유율은 13%에서 16%로 늘었다. 중국 내 상위 두 업체 외에도 샤오미와 스카이워스도 큰 폭의 성장세를 기록했다.

상위 5대 TV 제조업체별 전년 동기 대비 출하량 증가율, 2025년 1분기 (사진=카운터포인트리서치)

이러한 중국 업체들의 성장은 한국의 두 대형 기업의 점유율을 잠식하면서 이루어졌다. LG와 삼성이 OLED TV에 주력한 반면, 중국 브랜드들은 초대형 미니LED LCD 모델을 공격적으로 마케팅하며 프리미엄 시장 내 OLED 비중을 약화시켰다. 미니LED는 '슈퍼 프리미엄' 시장에서의 비중을 점점 더 확대하고 있으며, 작년 2분기에는 출하량과 매출 모두에서 OLED를 앞지른 바 있다.

밥 오브라이언 연구위원은 "미니LED TV는 일반적으로 OLED TV와 비슷한 가격대에서 경쟁하지만, OLED 패널과 LCD 패널 간의 원가 차이로 인해 소비자들은 더 작은 OLED TV와 더 큰 미니LED TV 중 하나를 선택해야 하는 상황에 놓이게 된다"며 "이에 점점 더 많은 소비자들이 미니LED TV를 선택하고 있다"고 덧붙였다.

미니LED TV는 TCL이 2019년 최초로 선보였다. 다만 2021년 삼성전자가 미니 LED를 도입하면서 빠르게 시장을 장악했고 2023년까지 선두를 유지했다. 그러다 작년 TCL에 이어 하이센스, 샤오미에 차례로 추월당했다. 올해 1분기 기준 삼성이 출하량 기준 4위, 매출 기준 3위를 기록하며 중국 경쟁사들을 뒤쫓는 입장이 됐다는 분석이다.

75인치 이상 프리미엄 TV 출하량 및 매출 성장률 (사진=카운터포인트리서치)

카운터포인트 측은 "삼성전자가 수십 년 만에 처음으로 TV 시장의 리더 자리를 위협받고 있다. 중국 TV 브랜드들은 삼성의 강점인 OLED TV와 정면으로 맞서기보다 중국이 주도하고 있는 LCD 생산기술을 바탕으로 원가 경쟁력을 확보한 뒤, 이를 기반으로 초대형 미니LED LCD TV를 공격적으로 마케팅하는 전략을 택했다"고 설명했다.