"꼿꼿한 스타벅스가 달라졌어요"...왜 그럴까

스타벅스가 올해 들어 이례적인 속도로 서비스 정책을 바꾸고 있다. 일각에선 ‘소비자 경험 개선’이라는 명분 아래, 사실상 수익성 제고를 위한 총력전에 나섰다는 분석이 나온다.

30일 업계에 따르면 최근 스타벅스는 일부 매장에 종이와 플라스틱 빨대를 병행 제공하고, 키오스크와 진동벨을 도입했다. 전 세계 스타벅스 중 키오스크와 진동벨을 운영하는 곳은 한국이 유일하다. 그간 스타벅스는 직원이 직접 주문을 받고 고객 이름을 부르는 ‘브랜드 경험’ 중심의 서비스를 고수해왔다. 나아가 스타벅스는 최근 전체 매장 중 약 80%의 영업시간을 밤 10시까지 연장하는 등 운영 효율화에 집중하는 모습이다.

‘스페셜 스토어’로 불리는 특화 매장 역시 수도권 중심으로 확대되고 있다. 기존에는 여수돌산DT점, 대구종로고택점 등 지방 매장을 통해 브랜드 스토리텔링을 시도해왔다면, 최근엔 경동1960점·광장마켓점·장충라운지R점 등 서울 시내로 전략 출점을 확대하며 수도권 소비자 접점을 강화하는 중이다.

스타벅스 일부 매장에 배치된 진동벨

업계는 이 같은 행보를 단순한 마케팅이나 브랜딩 차원을 넘어, 위기감에서 비롯된 실질적인 수익 개선 노력으로 보고 있다. 저가 커피 브랜드가 공격적으로 매장 수를 늘리고, 프리미엄 전략을 내세운 블루보틀조차 성장세가 둔화된 가운데 스타벅스 역시 변화에 나섰다는 시각이다.

실제로 스타벅스를 운영하는 에스씨케이컴퍼니는 지난해 매출 3조1천억원을 기록하며 사상 최대 실적을 냈지만, 같은 해 영업이익은 1천908억원으로 2021년(2천393억원) 대비 약 400억원 감소했다. 회사의 영업이익률은 6.15%로, 경쟁사인 투썸플레이스(6.27%)보다 낮고 메가커피(21.7%), 컴포즈커피(44.5%) 등과는 큰 격차를 보인다.

여기에는 스타벅스만의 사업 구조적 한계가 자리한다. 국내 스타벅스는 전 매장을 직영으로 운영하며, 가맹 수수료나 초기 창업비로 수익을 내는 일반 프랜차이즈 모델과는 구조적으로 다르다.

경쟁사인 메가커피·컴포즈커피 등은 가맹 확장만으로도 본사가 안정적인 수익을 확보할 수 있지만, 스타벅스는 한 매장에서 최대한의 운영 효율을 끌어내는 방식 외에는 수익성을 개선할 여지가 적다.

이 때문에 영업시간 연장, 매장당 객단가 증대, 효율적인 주문 시스템 구축 등 다층적 서비스 변화에 나설 수밖에 없다는 분석이다. 최근에는 저당 메뉴를 출시해 소비자 선택의 폭을 넓히고, 전국 12개 매장 한정으로 운영되던 칵테일 판매를 확대하기로 결정했다.

스타벅스 매장에서 판매하고 있는 칵테일

업계 한 관계자는 “사이렌 오더나 진동벨 등은 글로벌 스타벅스 중에서도 한국에서만 실시하는 독특한 시도”라며 “매출은 사상 최대지만 수익성이 받쳐주지 못하니, 브랜드 경험 일부를 희생하더라도 실적 개선이 급한 상황으로 보인다”고 말했다.

하지만 모든 소비자들이 이 같은 변화에 만족하는 것은 아니다. 리워드 혜택 축소나 조건부 할인 이벤트 등은 여전히 불만을 사고 있다. 특히 최근 개편된 리워드 프로그램은 별 적립 기준이 1천원당 1개에서 3천원당 1개로 변경돼, 실질적인 혜택이 줄었다는 지적이 잇따른다.